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Cosa abbiamo imparato dal Web Marketing Festival 2022

Il Web Marketing Festival è diventato un punto di riferimento per brand, agenzie e professionisti che operano nel campo del marketing e della comunicazione. Rimini è da anni il palcoscenico delle migliori startup, degli influencer emergenti e di tutto ciò che oggi propone il panorama dell’innovazione digitale italiana. Chi vuole conoscere, quindi, quali sono i trend attuali e gli scenari futuri del mondo digital deve guardare necessariamente al WMF.

Quest’anno anche noi abbiamo scelto di essere presenti, seppur solo da remoto. Contiamo però nelle prossime edizioni di vivere la “vera” esperienza del Web Marketing Festival, trascorrendo tre giorni in Romagna così come facciamo da anni per il Festival Internazionale del Giornalismo a Perugia. Siamo fermamente convinti che la formazione e l’aggiornamento costante siano imprescindibili per fornire ai nostri clienti soluzioni realmente efficaci nel mercato odierno. In comunicazione, infatti, ciò che funziona oggi è improbabile possa funzionare anche domani.

La nostra presenza in modalità desktop al WMF ci ha permesso di ricavare delle osservazioni su alcune tendenze digitali legate all’affermazione di Twitch e TikTok, ovvero due piattaforme notoriamente affini alla cosiddetta generazione Z.

L’intrattenimento che crea valore per i brand

Non è sicuramente una novità degli ultimi anni: l’intrattenimento, in tutte le sue forme, può diventare una piccola miniera d’oro per le grandi aziende. Lo sport, ad esempio, è stato sempre oggetto di grossi investimenti da parte dei brand, che hanno scelto come testimonial grandi campioni, acquistato i diritti di naming di stadi o intere squadre e, in generale, hanno sfruttato l’enorme visibilità delle manifestazioni sportive per migliorare la propria brand awareness.

Oggi il concetto di intrattenimento sta cambiando. Sta cambiando, innanzitutto, perché i mezzi di diffusione sono diversi. Si è passati dall’informazione unidirezionale della TV all’interattività dei social che danno l’opportunità alle persone di essere al contempo fruitori e creatori di contenuti e di vivere secondo le regole e le logiche identitarie di una community.

Un cambio di paradigma talmente grande da stravolgere l’idea stessa di intrattenimento. I nostri momenti di svago non sono più occupati solo dalla partita di cartello di Champions League, ma anche dai tantissimi contenuti originali prodotti su YouTube, Twitch e TikTok che non possono che attirare anche l’attenzione delle aziende. Proprio queste ultime due piattaforme sono state al centro di diversi panel al Web Marketing Festival.

La democraticità di TikTok?

C’è una frase che mi ha colpito particolarmente: “TikTok è una piattaforma veramente democratica, viene premiata prima di tutto la qualità dei contenuti”. A dirlo è Paolo Manzini, artigiano del cuoio che proprio al Web Marketing Festival ha raccontato come sia riuscito ad affermarsi su TikTok dopo aver tentato altre strade con successi alterni. Un paio di anni fa Manzini fa ha iniziato a postare su YouTube i suoi video tutorial sulla lavorazione del cuoio e la creazione di oggetti provenienti dal mondo fantasy (Harry Poter) e dai videogames (Assassin’s Creed).

Su YouTube Manzini ha trovato una piccola nicchia di followers (oltre 10mila iscritti) senza però mai ottenere grandi numeri. Il vero boom arriva quando decide di proporre contenuti simili su TikTok, sfruttando anche la sua passione per la storia medievale grazie alle quale ha potuto realizzare video molto coinvolgenti ed interessanti sulle usanze e gli oggetti dell’epoca. In pochissimi mesi raggiunge oltre 200mila followers e i suoi video vengono visti più di un milione di volte.

Un successo a mio avviso emblematico circa la natura della piattaforma. A dispetto dell’opinione di molti, infatti, TikTok non è solo “il social dei balletti”, ma è una piattaforma che premia i contenuti creativi e capaci di intrattenere e di informare.

L’artigianato, il bricolage e il digital making, ad esempio, sono dei settori molto interessanti per la generazione Z. Tutto ciò che riguarda il saper fare e il sapere manuale suscita l’attenzione delle giovani generazioni e di conseguenza attira i brand. Come emerso proprio nel corso del Web Marketing Festival, infatti, le grandi aziende dedicano un budget sempre più cospicuo per i contenuti brandizzati su TikTok con l’obiettivo di intercettare un pubblico, quello adolescente, molto ricettivo verso il product placement e disposto a premiare un brand che parla il suo linguaggio.

L’Advergaming: giocare per vendere

Ma cosa c’è di più divertente dei videogames? Prima i giochi per PC, poi la XBox e la Playstation, ora il gaming online hanno rivoluzionato il tempo libero di giovani e meno giovani. Ma difficilmente 20 anni fa avremmo pensato che i videogames potessero rappresentare una grande opportunità di promozione pubblicitaria per i brand.

Oggi, invece, le grandi aziende decidono di dedicare una parte del budget digital al cosiddetto Advergaming. Il nome deriva dalla fusione di due termini inglesi: advertising e gaming. Tramite delle landing page presenti sui propri siti ufficiali, i brand invitano gli utenti a partecipare a dei veri e propri giochi come Pac-Man e Tetris, le classiche gare automobilistiche e i giochi di logica, nei quali l’ambiente in cui si muove l’utente e il premio finale sono brandizzati o comunque richiamano l’identità della azienda.

Biagio Iannuzzi, CEO di Code This Lab, azienda specializzata nella creazione di giochi per i brand, ha parlato di questo tema al Web Marketing Festival Come sottolineato dallo stesso Iannuzzi, le imprese decidono di investire nell’Advergaming soprattutto per via della misurabilità dei risultati. Gli obiettivi di chi utilizza i giochi a scopo pubblicitario possono essere diversi.

Un’azienda può scegliere, ad esempio, di utilizzare questo strumento per lanciare un nuovo prodotto, ma in generale gli obiettivi principali sono il miglioramento della brand awareness e soprattutto la generazione di contatti tramite attività di profilazione. Prima di iniziare a giocare, infatti, gli utenti devono compilare un form con i propri dati, un’operazione che consente alle aziende di avere una serie di informazioni sulle preferenze dei consumatori.

In questo caso l’intrattenimento diventa al contempo un veicolo pubblicitario (all’interno dei giochi ci sono tantissimi rimandi al brand) e uno strumento per raccogliere dati utili per lo sviluppo dei propri prodotti/servizi ed effettuare una migliore targetizzazione.

Le grandi aziende devono quindi saper stare all’interno dei luoghi dell’intrattenimento (YouTube, Twitch e TikTok) e crearne dei propri per sfruttare l’alto tasso di engagement generato da questi strumenti e raggiungere una fetta di pubblico, quella della generazione Z, molto importante da fidelizzare.

Giuseppe Critelli
Giuseppe Critelli

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