Avete mai visto la card social di un brand o di un personaggio pubblico celebrare i propri risultati negativi su Facebook o Instagram? È accaduto qualche giorno fa con il celebre marchio d’abbigliamento Diesel che ha “festeggiato” la perdita di ben 14mila followers su Instagram.
La campagna a sostegno del Pride
Il motivo di questo tonfo sonoro ed improvviso? Molti utenti non hanno gradito la campagna #LoveIsLove lanciata da Diesel in onore del mese del Gay Pride. Contenuti per nulla provocatori, offensivi o volgari, ma semplici foto che ritraggono persone omosessuali che si abbracciano o baciano indossando la linea di prodotti “arcobaleno” targata Diesel, nata proprio per celebrare l’amore libero e i diritti della comunità LGBT.
Una presa di posizione esplicita che evidentemente non è stata gradita da molti seguaci del marchio, visto che ha scatenato in meno di una settimana un unfollow di massa abbastanza inusuale e – diciamolo chiaramente — anche piuttosto aberrante.
Una brand identity forte e coerente
Diesel è sempre stato un brand trasgressivo, un’azienda che non ha mai avuto paura di appoggiare battaglie di natura civile e sociale attraverso campagne pubblicitarie forti e in alcuni provocatorie. Mi viene in mente il famoso spot ambientato nella comunista Corea del Nord o le campagne di sensibilizzazione sul problema del riscaldamento globale o degli incidenti stradali.
Il loro messaggio è sempre stato coerente in questi anni: indossare capi Diesel significa scegliere la strada della libertà, dell’uguaglianza e dell’emancipazione sociale. Per questo non stupisce per nulla la scelta di appoggiare la causa dell’orgoglio omosessuale. Ci ha pensato la stessa compagnia a sottolineare questo aspetto: «Sosteniamo con orgoglio i nostri valori da oltre 40 anni e crediamo nel #pride. Per questo diciamo addio a chi non appoggia le nostre cause, compresi i 14mila followers che ci hanno abbandonato nell’ultima settimana. Invitiamo invece chi condivide il nostro credo e i nostri valori a celebrare il fatto che “l’amore è amore”. Sempre“.
Schieratevi, sempre!
Il caso Diesel è sicuramente un esempio virtuoso di brand identity sapientemente costruita nel corso degli anni e rimasta intatta anche a costo di perdere qualche seguace virtuale e soprattutto diversi clienti. Oggi più che mai i brand sono chiamati a schierarsi, prendendo posizioni nette su temi di natura politica e sociale e cercando di creare un rapporto con i consumatori che vada oltre la semplice relazione di acquisto.
Un’altra scelta forte e controversa, ad esempio, è stata quella presa da Gillette. La famosa marca di rasoi e prodotti per la cura personale maschile ha deciso di ribaltare completamente il proprio messaggio pubblicitario trasformando lo storico payoff “The best a man can get” in “The best men can be“.
Nell’ultimo spot assistiamo ad una vera e propria rivoluzione dell'”idea di uomo” targata Gillette: non si parla più, infatti, dell’uomo forte, sensuale e desiderato, ma si sposta l’attenzione sui temi del bullismo, del sessismo e delle violenze sessuali e su quanto sia importante scardinare le convinzioni sociali sull’identità maschile per avere, appunto, degli “uomini migliori”. La nuova campagna, però, ha provocato un vero e proprio polverone con diversi utenti che hanno accusato Gillette di veicolare un’immagine femminile dell’uomo e hanno lanciato una vera e propria iniziativa di boicottaggio del marchio.
https://www.youtube.com/watch?v=koPmuEyP3a0
A prescindere dai singoli case study, però, la storia recente ci dice che le grandi aziende hanno la possibilità concreta di contribuire attraverso le proprie piattaforme e la propria audience a veicolare messaggi positivi scegliendo consapevolmente di escludere determinate fasce di mercato. E come dimostrano Diesel e tanti altri marchi, alcune volte il segno meno è solo un valore positivo.
